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  • 5月銷量再破2萬輛,凱迪拉克不背『以價換量』的鍋
  • 洛陽汽車網  消息來源:4s店來稿  作者:小程  日期:2019年6月13日
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    在這場國五國六切換的生死之戰中,降價促銷是一場非常時期的『自救』,而不是常規動作,再讓凱迪拉克背『以價換量』的鍋似乎有點苛責品牌了,在『活下去』面前,降價促銷一點都不可怕。

     

    可以預見,5月銷量數據出來后,凱迪拉克『以價換量』的『鍋』還得繼續背著,對此小編想表達深深的同情,也想為凱迪拉克『平反』一把。


    從上汽通用內部拿到的銷量數據,5月份凱迪拉克銷量再破2萬輛,達到20587輛,同比大幅增長18.9%,環比也增長21.2%,可以說是非常搶眼的成績了;1-5月凱迪拉克累計銷量達到93382輛,同比下滑5%,但依照其銷量態勢,全年銷量仍有望突破20萬輛。



    以這樣的成績看,凱迪拉克仍是二線豪華品牌當之無愧的『領軍者』,而這樣的優勢有望延續全年,但伴隨著凱迪拉克跨過年銷20萬輛大關和占據二線豪華品牌銷量冠軍之位的是無休止『以價換量』的『詬病』,幾乎凱迪拉克每個月銷量公布,都會伴隨著這樣的質疑。


    尤其是進入2019年,車市整體下行態勢繼續,豪車市場增速也不可避免的減緩,再加上去年同期的高基數,凱迪拉克銷量出現波動,不少人質疑其要『涼涼』。但實際上,深度分析當前市場環境和其銷量業績、銷量結構會發現,凱迪拉克的處境遠沒有外界想象的那么艱難,其銷售也遠沒有外界以為的如此依賴『降價』。


    凱迪拉克全力清庫,終端銷量遠超批發量


    2018年中國車市出現了28年來首次負增長,而進入2019年預期中的回暖態勢也并不明顯,市場全年很有可能仍是負增長。在這樣的背景下,中國車市還迎來了多地國六排放標準提前實施的挑戰,目前即將于7月1日實施國六標準的城市及地區已有16個,占汽車市場年銷量的60%以上,遠超行業預計,且直接實施原本定于2023年實施的國六b,相當于提前了四年。

     


    對切換國六標準較早的合資品牌和豪華品牌來說,壓力在于早早定下的國五車型生產計劃難以更改,企業只能與『時間賽跑』,在7月1日前全力清掉國五車型庫存。這甚至成了車企當前的『唯一任務』,于是市場毫不意外地出現了多種形式的『自救』,現金優惠、置換補貼、金融政策、內部購車……


    所以出現了凱迪拉克優惠超10萬元、打6折等現象,但需要注意的是,這么做的不僅凱迪拉克,而是大部分品牌。換言之,這是一場非常時期的『自救』,而不是常規動作,因此再讓凱迪拉克背『以價換量』的鍋似乎有點苛責品牌了,在『活下去』面前,降價促銷一點都不可怕。


    據了解,凱迪拉克5月終端零售量遠大于其對外披露的批發量,經銷商清庫效果明顯,可如期完成國六標準切換。

     


    從具體車型不同的優惠幅度也能明顯看出這一點,目前凱迪拉克已經切換至國六b的車型是CT6和XT4,這兩款車的優惠幅度與同級別車型比均屬正常狀態;而其余車型在售的仍是國五標準車型,優惠幅度比其自身此前優惠有所增加,但與同級別、同樣有清理國五庫存壓力的車型比,也并沒有明顯的優惠更大。



    此時,幾乎所有車企也都意識到了保持經銷商庫存健康的重要性,而經銷商也確實『承擔不起』更多庫存了,所以5月批發量可以明顯看到車企的『謹慎』,這一點中國汽車流通協會的庫存數據也可以佐證,5月中國汽車經銷商庫存預警指數為54.0%,環比下降7.0個百分點,經銷商庫存水平明顯下降。


    新品價格『堅挺』,降價不是全部劇情


    從2016年至今,凱迪拉克猶如豪華品牌里的一匹黑馬,迅速崛起,并成為二線豪華品牌中首先跨越年銷20萬輛里程碑的品牌,在分析其成功原因時,有不少聲音認為凱迪拉克的成功全靠『降價』,但仔細思考就能明白,一個品牌、尤其是豪華品牌的成功,全靠『降價』顯然行不通。



    長期大幅降價對品牌的傷害是毋庸置疑的,如果一個豪華品牌產品力不強、營銷毫無亮點,僅靠降價,那其品牌不用多久就會淪為消費者『嫌棄』的對象,如此自毀前程的事情,相信沒有品牌愿意做,凱迪拉克也一樣。當然,在其崛起中,『價格』也的確是其重要手段,但這不過是企業正常營銷的手段之一,行業普遍認為,一家企業提升銷量的最有效手段就是新品投放和降價促銷。


    在價格手段之外,凱迪拉克的新品投放力度也不應該被忽略,據其品牌規劃,2018年-2021年,品牌將每半年推出一款新車,而從XT5和XT4兩款全新車型上市后的表現來看,其新品投放效果很優秀。這兩款車都在上市后迅速成為銷量主力,而這兩款車上市后很長一段時間內,終端售價都很穩定。



    以XT4為例,自去年8月31日上市后,其銷量迅速提升,5月份該車銷量為5849輛,1-5月累計銷量為18969輛,月均銷量在4000輛左右,在同級別車型中處于中等偏上水平,成為品牌新的增長力量。然而,XT4上市也已經有9個多月了,終端優惠僅在萬元左右,比BBA同級競品動輒2-3萬元的優惠有明顯『劣勢』。


    凱迪拉克ATS-L、XTS換新上市后均有這樣的情況出現,在一段時間內保持價格穩定,隨著時間推移優惠幅度增大,而這樣的情況幾乎是行業內絕大部分企業和產品都會采取的措施,屬于企業正常的策略。所以XT5、XT4上市后的熱銷更多還是新車效應和較強產品力帶來的,并非『以價換量』。


    同時,隨著銷量增長,凱迪拉克的品牌形象也肉眼可見的變得更加年輕、時尚、科技,而這與其品牌轉型的大力營銷有關,與其服務水平的提升有關,與其市場份額不斷增加后形成的口碑疊加也有很大關系,雖然企業這樣的方式存在一定質疑,但不可否認的是凱迪拉克目前的品牌知名度、品牌形象認知度都在二線豪華品牌中具備一定的優勢。


    此外,能夠在車市下行、終端售價幾無水分可擠的情況下,加大促銷力度清理庫存,這本身也是企業實力的體現,而此時的『余力』與凱迪拉克此前銷量增長帶來的盈利和更高份額也是分不開的。


    寫在最后


    中國車市的環境正在變得愈發復雜,也正在出現很多車企此前從未經歷過的局面,此時只有冷靜客觀穩住市場份額,才能盡可能抵御市場多變的風險,以價換量也好,降價清庫也罷,只要最終的結果是符合企業發展規劃的、是向前的,那么只不過是企業的發展選擇而已,無可厚非。

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